欧莱雅旗下彩妆品牌NYX退出中国市场 ,曾夺取618销量第一
李彦丨作者
壹览商业丨出品
壹览商业获悉 ,5月23日,欧莱雅旗下专业彩妆品牌NYX Professional Makeup(以下简称:NYX)在品牌天猫海外旗舰店发布闭店通报,公布将于6月21日终止运营 。
并且 ,NYX公众号也呈现“已自主注销,EC Markets官网停止利用。”抖音店铺商品也已全部清空 。
从天猫国际店铺当前的618活动看,NYX16色眼影盘目前售价158元 ,销量4万+ 。NYX40色眼影盘售价287元,销量1万+。ecmarkets官网入口其商品详情页识别品牌“来自加州 、专业平价、热烈全网”。目前,店铺内共有20款SKU ,均在参加618活动 。
NYX创立于1999年 ,是来自美国洛杉矶的专业彩妆品牌 。2014年 ,NYX进入欧莱雅旗下,在后者官网画面 ,品牌被形容“是洛杉矶精神的体现——自由 ,勇敢,彰显多彩个性。”
2020年,NYX正式入驻天猫国际。
值得注意的是,NYX旗下16色眼影盘等艺人产品 ,都曾风靡一时。诸多网友得知闭店资讯后,在小红书上表示:“爷青结” ,“蹲清仓” 。壹览商业发现 ,就在去年8月 ,NYX还通过小红书平台发布实习生招募。
作为欧莱雅大众化妆品部的主力品牌,NYX自2014年加入欧莱雅后 ,一直表现优异 。2021年618,NYX一度拿下天猫国际直营销量排名第一的TMGM外汇开户彩妆品牌 ,当前其一款眼影在进口眼影好评榜中排名第三 。
那么,拥有大热单品的NYX,为何会选择618这一大促节点官宣闭店 ?
欧莱雅2024财年第一季度财报呈现,在 L'ORÉAL Paris(巴黎欧莱雅)的Panorama睫毛膏、Maybelline New York(美宝莲)的Superstay Lumi Matte粉底和NYX Professional Makeup的 Duck Plump唇彩(受益于超级碗推广)的促进下,彩妆业务显著上升 。
然而,欧莱雅集团整体虽业绩表现向好,NYX却似乎一直在吃老本 。
据美妆网报导 ,在2018-2019年 ,共有超过160万位中国支出者通过各类跨境电商渠道购买了NYX的彩妆产品,其中大多为“95后”年轻的彩妆控 。
然而 ,进入中国后 ,NYX针对中国市场的运营显然不够“接地气”,一方面 ,NYX在小红书等社媒平台账号下 ,极少回复读者倡导的难题 ,服务意识显然与一些国货品牌有差距;
另一方面,以爆款眼影盘著称的NYX,基于“平价”特性,吸引了大量彩妆新手试错,然而 ,包括多色遮瑕盘在内的单品,本身就是一个对新手 、手残党非常不友好的品类 ,更需要进行产品利用方面的营销。
值得注意的是,不止NYX ,近年以来,ECMarkets外汇官网不少国际品牌都传出了闭店、退出中国市场的资讯 。
仅是欧莱雅集团 ,2020年以来,已经有包括护肤品牌勃朗圣泉、高端院线护肤品牌Skinbetter Science和NYX在内的多个品牌关店或退出中国市场。
去年以来,更是有大批国际品牌停止了在国内各类电商渠道的运营 。2023年11月 ,澳洲美妆零售巨头MECCA在其官方微博及天猫旗舰店发布了闭店公告 :公布将于11月30日24时正式终止其天猫海外旗舰店;LVMH旗下曾号称全球第一的贝玲妃眉笔,于2023年12月在多个电商平台发布公告 ,公布其官方运营店即将终止运营;今年新年伊始 ,宝洁公司公布高端美容仪品牌OPTE关停。
这背后既有市场竞争的激烈,也有支出者需求的变动 。在壹览商业看来 ,中国本土品牌的崛起,也成为了作用国际品牌在华败退的关键原因 。
传染病之后 ,口罩被摘下,支出者对底妆的需求发生。直播电商给彩妆营销、销售带来的全新可能 ,给了根植于本土的国货彩妆品牌更多机会 。
去年双11,抖音 、快手等直播电商渠道更是被国货品牌霸榜,据《2023年中国化妆品年鉴》,2023年国货美妆市场份额达50.4%,第一次超过外资化妆品品牌 。随着Z时代支出者崛起 ,他们留意成分 、重视体验,但是并不再对“元老”品牌带有绝对的崇拜 。
显然,在当下的中国美妆市场 ,无论是新锐国货还是国际大牌,没有谁可以依赖一款“爆品”就进入舒适区。
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