欧莱雅旗下彩妆品牌NYX退出中国市场，曾夺取618销量第一

​李彦丨作者

壹览商业丨出品

壹览商业获悉，5月23日，欧莱雅旗下专业彩妆品牌NYX Professional Makeup（以下简称  ：NYX）在品牌天猫海外旗舰店发布闭店通报，公布将于6月21日终止运营 。

并且
，NYX公众号也呈现“已自主注销，EC Markets官网停止利用 。”抖音店铺商品也已全部清空
 。

从天猫国际店铺当前的618活动看，NYX16色眼影盘目前售价158元，销量4万+。NYX40色眼影盘售价287元，销量1万+ 。ecmarkets官网入口其商品详情页识别品牌“来自加州
、专业平价、热烈全网”。目前 ，店铺内共有20款SKU，均在参加618活动
。

NYX创立于1999年，是来自美国洛杉矶的专业彩妆品牌。2014年，NYX进入欧莱雅旗下，在后者官网画面，品牌被形容“是洛杉矶精神的体现——自由 ，勇敢，彰显多彩个性。”

2020年 ，NYX正式入驻天猫国际。

值得注意的是，NYX旗下16色眼影盘等艺人产品，都曾风靡一时
。诸多网友得知闭店资讯后，在小红书上表示：“爷青结”
，“蹲清仓” 。壹览商业发现，就在去年8月，NYX还通过小红书平台发布实习生招募 。

作为欧莱雅大众化妆品部的主力品牌 ，NYX自2014年加入欧莱雅后，一直表现优异。2021年618，NYX一度拿下天猫国际直营销量排名第一的TMGM外汇开户彩妆品牌，当前其一款眼影在进口眼影好评榜中排名第三  。

那么，拥有大热单品的NYX
，为何会选择618这一大促节点官宣闭店 ？

欧莱雅2024财年第一季度财报呈现 ，在 L'ORÉAL Paris（巴黎欧莱雅）的Panorama睫毛膏、Maybelline New York（美宝莲）的Superstay Lumi Matte粉底和NYX Professional Makeup的 Duck Plump唇彩（受益于超级碗推广）的促进下，彩妆业务显著上升 。

然而 ，欧莱雅集团整体虽业绩表现向好，NYX却似乎一直在吃老本。

据美妆网报导 ，在2018-2019年，共有超过160万位中国支出者通过各类跨境电商渠道购买了NYX的彩妆产品，其中大多为“95后”年轻的彩妆控 。

然而 ，进入中国后
，NYX针对中国市场的运营显然不够“接地气”，一方面
，NYX在小红书等社媒平台账号下，极少回复读者倡导的难题，服务意识显然与一些国货品牌有差距；

另一方面，以爆款眼影盘著称的NYX ，基于“平价”特性，吸引了大量彩妆新手试错，然而，包括多色遮瑕盘在内的单品，本身就是一个对新手、手残党非常不友好的品类，更需要进行产品利用方面的营销
 。

值得注意的是 ，不止NYX
，近年以来 ，ECMarkets外汇官网不少国际品牌都传出了闭店 、退出中国市场的资讯。

仅是欧莱雅集团，2020年以来，已经有包括护肤品牌勃朗圣泉 、高端院线护肤品牌Skinbetter Science和NYX在内的多个品牌关店或退出中国市场 。

去年以来 ，更是有大批国际品牌停止了在国内各类电商渠道的运营 。2023年11月
，澳洲美妆零售巨头MECCA在其官方微博及天猫旗舰店发布了闭店公告：公布将于11月30日24时正式终止其天猫海外旗舰店；LVMH旗下曾号称全球第一的贝玲妃眉笔  ，于2023年12月在多个电商平台发布公告，公布其官方运营店即将终止运营；今年新年伊始，宝洁公司公布高端美容仪品牌OPTE关停 。

这背后既有市场竞争的激烈
，也有支出者需求的变动。在壹览商业看来，中国本土品牌的崛起 ，也成为了作用国际品牌在华败退的关键原因。

传染病之后 ，口罩被摘下，支出者对底妆的需求发生。直播电商给彩妆营销、销售带来的全新可能，给了根植于本土的国货彩妆品牌更多机会 。

去年双11 ，抖音、快手等直播电商渠道更是被国货品牌霸榜
 ，据《2023年中国化妆品年鉴》，2023年国货美妆市场份额达50.4%，第一次超过外资化妆品品牌 。随着Z时代支出者崛起 ，他们留意成分 
、重视体验，但是并不再对“元老”品牌带有绝对的崇拜。

显然 ，在当下的中国美妆市场，无论是新锐国货还是国际大牌，没有谁可以依赖一款“爆品”就进入舒适区。