欧莱雅旗下彩妆品牌NYX退出中国市场 ，曾夺取618销量第一

​李彦丨作者

壹览商业丨出品

壹览商业获悉 ，5月23日
，欧莱雅旗下专业彩妆品牌NYX Professional Makeup（以下简称：NYX）在品牌天猫海外旗舰店发布闭店通报，公布将于6月21日终止运营 。

并且 ，NYX公众号也呈现“已自主注销，EC Markets官网停止利用。”抖音店铺商品也已全部清空。

从天猫国际店铺当前的618活动看，NYX16色眼影盘目前售价158元 ，销量4万+ 。NYX40色眼影盘售价287元，销量1万+。ecmarkets官网入口其商品详情页识别品牌“来自加州 、专业平价
、热烈全网”。目前，店铺内共有20款SKU ，均在参加618活动  。

NYX创立于1999年 ，是来自美国洛杉矶的专业彩妆品牌 。2014年，NYX进入欧莱雅旗下，在后者官网画面 ，品牌被形容“是洛杉矶精神的体现——自由，勇敢
，彰显多彩个性。”

2020年，NYX正式入驻天猫国际
。

值得注意的是，NYX旗下16色眼影盘等艺人产品，都曾风靡一时。诸多网友得知闭店资讯后
，在小红书上表示：“爷青结”，“蹲清仓” 。壹览商业发现，就在去年8月 ，NYX还通过小红书平台发布实习生招募。

作为欧莱雅大众化妆品部的主力品牌
，NYX自2014年加入欧莱雅后 ，一直表现优异。2021年618，NYX一度拿下天猫国际直营销量排名第一的TMGM外汇开户彩妆品牌
，当前其一款眼影在进口眼影好评榜中排名第三 。

那么，拥有大热单品的NYX，为何会选择618这一大促节点官宣闭店 ？

欧莱雅2024财年第一季度财报呈现，在 L'ORÉAL Paris（巴黎欧莱雅）的Panorama睫毛膏、Maybelline New York（美宝莲）的Superstay Lumi Matte粉底和NYX Professional Makeup的 Duck Plump唇彩（受益于超级碗推广）的促进下，彩妆业务显著上升
。

然而，欧莱雅集团整体虽业绩表现向好，NYX却似乎一直在吃老本
。

据美妆网报导 ，在2018-2019年 ，共有超过160万位中国支出者通过各类跨境电商渠道购买了NYX的彩妆产品，其中大多为“95后”年轻的彩妆控 。

然而 ，进入中国后 ，NYX针对中国市场的运营显然不够“接地气”，一方面 ，NYX在小红书等社媒平台账号下 ，极少回复读者倡导的难题 ，服务意识显然与一些国货品牌有差距；

另一方面
，以爆款眼影盘著称的NYX，基于“平价”特性，吸引了大量彩妆新手试错，然而 ，包括多色遮瑕盘在内的单品，本身就是一个对新手 、手残党非常不友好的品类
，更需要进行产品利用方面的营销。

值得注意的是，不止NYX ，近年以来
，ECMarkets外汇官网不少国际品牌都传出了闭店、退出中国市场的资讯  。

仅是欧莱雅集团，2020年以来，已经有包括护肤品牌勃朗圣泉、高端院线护肤品牌Skinbetter Science和NYX在内的多个品牌关店或退出中国市场。

去年以来，更是有大批国际品牌停止了在国内各类电商渠道的运营
。2023年11月，澳洲美妆零售巨头MECCA在其官方微博及天猫旗舰店发布了闭店公告 ：公布将于11月30日24时正式终止其天猫海外旗舰店；LVMH旗下曾号称全球第一的贝玲妃眉笔，于2023年12月在多个电商平台发布公告，公布其官方运营店即将终止运营；今年新年伊始 ，宝洁公司公布高端美容仪品牌OPTE关停
。

这背后既有市场竞争的激烈，也有支出者需求的变动 。在壹览商业看来 ，中国本土品牌的崛起，也成为了作用国际品牌在华败退的关键原因 。

传染病之后，口罩被摘下
，支出者对底妆的需求发生。直播电商给彩妆营销、销售带来的全新可能 ，给了根植于本土的国货彩妆品牌更多机会。

去年双11，抖音 、快手等直播电商渠道更是被国货品牌霸榜，据《2023年中国化妆品年鉴》，2023年国货美妆市场份额达50.4%，第一次超过外资化妆品品牌 。随着Z时代支出者崛起，他们留意成分 、重视体验
，但是并不再对“元老”品牌带有绝对的崇拜 。

显然，在当下的中国美妆市场 ，无论是新锐国货还是国际大牌
，没有谁可以依赖一款“爆品”就进入舒适区。